设为首页|加入收藏|网站地图|RSS|TAG关于信息|购买流程
当前位置:首页 > 市场分析 > 办公文教 > 体育用品 > 正文

体育用品行业市场周期分析

2013-08-07                  来源:广发证券              
已有8条评论 字体大小:
导读: 体育用品行业市场周期分析,大跃进”式渠道扩张的同时,并未拉开与竞争者之间的市场份额。市场集中度在2003-2009年间迅速提升,但国内品牌并未大幅拉开相互之间的市场份额占比。体育用品70%左右的市场份额中,NIKE、ADIDAS遥遥领先,两家合计市占率稳定在40%以上。排名其后的国内体育用品品牌市场份额差距不大,各品牌之间竞争激烈,并未享受高行业集中度带来的议价能力。

    传统体育用品行业辉煌历史业绩的主要驱动力
    我们测算的行业在2005-2008年间收入、净利润复合增速分别为82.89%、151.07%,显示强劲增长。我们认为该阶段行业快速增长的驱动因素主要包括:1)申奥成功后带来的全民运动热潮。全民运动潮极大程度上驱动传统体育用品品牌公司的渠道扩张;2)三四线城市巨大空白市场。三四线市场渠道覆盖率低、互联网普及率低(网购冲击小),伴随低廉的租金成本和三四线城市不断提升的购买力,品牌商进行快速的市场拓展,实现快速铺货;3)“地毯式”营销策略。在主流媒体上进行密集的广告宣传,迅速地在三四线市场的打响品牌知名度,本土品牌的经销商在广告营销宣传的驱动下加速拿货开店的节奏,实现行业集中度的快速提升。
    行业调整期的财务表现:过山车式行情
    订货会期货实际执行订单增速下移->收入增速下移->存货周转、应收账款周转率下降->品牌商回购存货->毛利率、净利润率下降->渠道调整“大规模关店潮”。行业收入增速在2007-2008期间达到高点,其后年份快速下移,收入增速拐点非常明显。盈利能力、营运能力指标到2011年开始出现较大幅度恶化,2012年各指标进一步恶化,开始出现经销商层面的关店潮。行业二级市场上的表现在2010年Q2-Q3达到高点,其后开始下行,领先于大部分指标的调整。    
    逃不掉的周期+“大跃进”式的渠道扩张埋下隐患
    1)逃不掉的周期。我们认为,传统体育用品行业已过高速增长的成长期,正步入成熟期。保守估计传统体育用品行业批发业务收入已超600亿元,十大品牌市场集中度预计在70%附近。2010-至今,体育用品行业各细分类别中,开始出现市场份额从传统体育用品向户外时尚用品转移的迹象,2012年户外体育用品销售额占比已经由2011年的17.9%上升到22.1%。
    2)“大跃进”式渠道扩张的同时,并未拉开与竞争者之间的市场份额。市场集中度在2003-2009年间迅速提升,但国内品牌并未大幅拉开相互之间的市场份额占比。体育用品70%左右的市场份额中,NIKE、ADIDAS遥遥领先,两家合计市占率稳定在40%以上。排名其后的国内体育用品品牌市场份额差距不大,各品牌之间竞争激烈,并未享受高行业集中度带来的议价能力。
    3)大部分品牌定位模糊、产品同质化,品牌辨识度低。这些因素传导到经营绩效上表现为:单店营业额和平效不高。“地毯式”营销策略只提升了品牌的知名度,但并未带来品牌美誉度的提升,使得后续内生增长乏力。知名度驱动加盟商拿货,美誉度+知名度驱动终端消费者消费。国内传统体育用品品牌在终端盈利能力上显著落后于NIKE、Adidas,在平效上大幅落后于国外的快时尚品牌。

全文链接:http://www.jdantangjian.cn/tiyushichang1308/A25043K1QT.html
分享到: